百科之家

     梁伟是一个很低调的企业家，即使出席各种公开场合时的装束也像工厂里面一个普通的技术人员。但只要说起他痴迷甚至近乎癫狂的收音机，他不禁要说出很多在外人看来是“大话”、“疯话”、“梦话”的语言来。当别人频频把收音机行业定为“夕阳产业”时，他却是逢人就讲“收音机的朝阳（时代）还没有升起”；当大家对全球收音机产业的品牌发展普遍担忧时，他却自信满满地说“中国本土的收音机市场非常可观，至少容得下10个大品牌”；当业内人士对于数字、网络时代的德生如何发展疑虑时，他无限憧憬德地向人们描述“那时候德生通用电气公司的大厦是一台大收音机，在汽车上能够遥控它的大门、灯光、了解流水线的运转情况”。

　　梁伟，就是这样一个为收音机而长年痴迷的人，一个把自己对收音机的“发烧”感受作为生产标准的人，一个一生只打算做好一件事的人，虽然他的装配线至今还是全手工焊接的流水线，虽然关键器件“中周”的生产目前仍然是传统的手工绕制方式，但他还是生产出了中国乃至世界上最好的收音机。面对这样的事实，我们清楚的知道，没有强大的精神支撑几乎是不可能的。在这个层面上看，企业家精神成为了德生走向成功的关键要素。

　　《读者》与德生

　　对于一个成长性的品牌如何广而告之让更多消费者熟悉？如何用最经济的传播手段获得最有效的传播效益？这几乎是所有新兴品牌需要面对的现实问题。这个问题，在德生创立不久就成为了梁伟头痛的事。而从后来德生的发展来看，一次重要的会面、一次重要的决策，对德生成为全国性品牌起到了至关重要的作用。

　　1995年，梁伟偶然在广州的一个聚会上遇到了《读者》杂志社社长兼总编辑彭长城。两个人沟通之余大谈了各自对于广告的理解，彭长城向梁伟介绍说《读者》的读者40%为大中专学生。与收音机的主要目标消费人群十分吻合，梁伟听后大喜，于是两人一拍即合达成合作意向。

　　1995年10月，德生收音机开始了其后来在《读者》杂志上历时长达八、九年的广告投放，累计投入广告费用也高达千万元。大胆的决策、大胆的投入，使得德生收音机迅速在全国走红，德生成为了《读者》的铁杆客户，而德生也依靠着在《读者》这一“中国第一期刊”的持续投入获得了丰厚的市场回报。德生年年为数不多的广告预算几乎绝大多数都投在了《读者》上，而且德生还积极参与到《读者》杂志社举办的各种大型活动中去，真正意义上实现了企业和媒体的战略联盟，同时梁伟还鼓动自己的大学同学创维公司的老总黄宏生也在《读者》做了大量广告。

　　图五：1995年，德生收音机在《读者》上投入的第一则广告

　　虽然德生也在中央人民广播电台及其他地方电台进行了广告投入，并且也长年参加了一些与广播、收音事业相关的公益性活动，例如坚持六、七年的在全国大、中院校学生、教师用户中开展了“听广播，学外语”奖学活动等。但长期在《读者》上的广告宣传策略应该算是其中最为成功、最为经典的。其中既有一定的巧合，也有一定的分析，当然更有难得的坚持。因为对于德生来讲当时可以有很多种广告投入方式，但他用有限的资金选择了杂志广告；德生也可以有很多种投入组合，但他集中火力选择了只投《读者》。

　　★ 乘上了《读者》飞速发展的东风

　　《读者》杂志创刊于一九八一年，由于倡导人性、理性、知性、平民性的办刊宗旨，受到广大读者的长期热爱，被誉为“中国人的心灵读本”。2005年月平均发行量已达八百九十六万，稳居中国九千多种期刊发行量首位，成为继美国《读者文摘》、《国家地理》和《时代周刊》之后发行量排名世界第四、亚洲第一的综合类期刊。德生的选择，甚至可以说花了较少的投入在杂志领域的“央视”进行了投放，关注的人群自然十分广泛。

　　★ 抓住了目标消费人群的重叠

　　《读者》杂志社社长彭长城曾这样描述自己的读者群“主要定位于高中及其以上的学生。在大学校园里，除了个别的英语读物，可以说，在所有刊物中，《读者》的占有率是第一位的。从刊物发展来讲，《读者》不可能满足一个人一生的阅读需求；从某种角度来说，也不适合一些专业的读者。我们遵循的是一种大众定位，青年学生在求学期间，有很强的求知欲特别是在感情方面，也存在一些需求，我们尽量满足他们的需求，给他们一些启迪”。而这样一个人群恰恰也是长期以来收音机的目标消费人群，所以说德生的选择，其实直接是将一颗“精确制导导弹”投放在了他想要影响的人群中，“扑杀”的准确率当然比较高了。

　　★ 切合了消费人群的心灵感受

　　有媒体曾经用这样的标题报道《读者》——《〈读者〉，在不时尚的路上独行》，《读者》确是因为特立独行、不追求潮流的风格引得读者的喜爱。而收音机、广播曾经也被视为“夕阳产业”、“夕阳传媒”，但坚持自己爱好、坚守自己的心灵领地的人还不在少数。就是这种“看似超然，实则亲近的人文”感受使得《读者》的读者很容易被德生“午夜收音机轻轻传来一首歌”的广告语与宁静聆听的境界所打动。同时捧着《读者》静静地看，拿着德生静静地听，这似乎已经使两者达到了心灵上的同感。这自然也成为德生广告为何能潜移默化的影响《读者》消费群的关键原因。

　　图六：德生收音机不同时期在《读者》上投放的广告

　　德生对《读者》是十分青睐的，对广告杂志的投放也逐步形成了自己的风格和特点。如今登陆德生的网站，在“广告集锦”栏目里完整展示了德生从95年的第一则杂志广告至今的大部分杂志广告设计，我们从中可以看到德生收音机在十年的发展过程中产品、广告诉求点、广告语、设计风格等等方面的变化。从中我们仿佛也能看到一个中小企业成长阶段应该如何寻求适合自己企业、产品面向目标消费者的准确信息发布平台。我们从中也应该可以感受到“央视广告高举高打”的方式在中国并不是品牌发展的唯一道路。我们同时也应该明白即使中小企业的品牌打造也需要长期、细致、大量的工作。

　　迪生、德劲与德生

　　2005年12月23日，东莞市东城区火炼树景泰广场，德生牌收音机面世十周年庆祝晚会在这里召开。如果从1988年创办迪生收音机厂算起，德生的梁伟在收音机行业浸泡的时间也有18年的历史了，而如今，早在2002年迪生厂和它的迪桑牌就已经推出了竞争的历史舞台。而如果再提起1996年8月和深圳森一特公司合并成立的深圳德劲电子有限公司，现如今已经由过去的一个盟友变成一个逐步强劲的直接竞争对手。时间流转，使得这三家不同时期成立的企业、经历不同发展轨迹的企业却因为德生的存在产生了一定的关联。

　　★ 不能忘却的记忆——迪生

　　对于梁伟来讲，迪生是难忘的，那里留下了他最初下海时的辛酸苦辣，也是他将自己从小的兴趣爱好变成一生事业的“处女地”。从某种角度讲，也许没有迪生的那段经历，梁伟的人生轨迹可能就会发生新的改变，可能现在中国只是多了一个收音机的发烧友，而少了一个收音机行业的成功企业家。对于德生来讲，迪生也是难忘的，1995年10月后，很多先后离开迪生的干部和员工陆续又聚集到了德生。现在德生副总以上的干部，都来自迪生。总经办主任、品管部、工程部和制造部经理，德生现在在北京、上海、南京、成都的代理商，全都是原广州迪生在各地的办事处干部，不得已离开迪生后在当地以做电器贸易谋生，德生面市后，很快都成为德生的代理商。

　　图七：德生收音机生井然有序的生产车间

　　1992年是迪生的颠峰之年，这一年，迪生的收音机产品达到年产141万台。500多迪生人士气高涨，情绪激昂，仿佛从这一年开始迪生将成为世界500强之一了。这时候似乎“只有你想不到的，没有你做不到的”，甚至喊出了“三年内，迪生的年销售额要达到63亿”的宏伟目标！也就是在这之后不久，梁伟离开了相伴5年的迪生。应该说迪生为后来的德生不仅仅是培养了一个梁伟和一群热爱收音机行业的优秀团队，更为关键的是迪生的发展、衰败教训一直成为了今后德生发展过程的“长鸣钟”，使得德生在浮躁的市场经济中一直保持着一个比较理性、平和的心态。

　　★ 不可小视的对手——德劲

　　德生之“生”与迪生之“生”似乎一脉相传，德劲之“德”与德生之“德”似乎也一脉相传，这不知只是一种巧合，还是冥冥之中的一种机缘。目前除了在德劲的网站上看到其香港的办事处还以“德生”命名外，几乎找不到两家企业之间太多的历史联系了。但目前的收音机“江湖”越来越显示出“两德”竞争，诸子追逐的热闹场面。

　　德劲对于收音机的执著似乎没有德生那么强烈，目前德劲不仅生产收音机，还生产复读机、录音笔、MP3、MP4等视听产品。当然在产品创新方面也对长期在行业领跑的德生形成了一定程度上的威胁，从2001年开始，市场开始有一些竞争力的产品诞生，例如德劲推出的DE101小智能数调机和DE302小乐王数调机，还有DE302短波皇与ED305短波王等，还有凯隆也推出了KK－939数字显示，钟控机和KK－S320数字调谐机等。竞争对手不仅在产品上对德生形成了一定的威胁，而且还在一些新市场的突破上另辟蹊径，2005年德劲民用的收音机里出现了大量的军事通讯领域的新技术，并向美国国防部提供了数十万台收音机。同时在俄罗斯卫国战争60周年纪念礼品中，德劲也以代工的方式外销了14万台的收音机。在宣传推广方面，德劲总经理毛先海相比于梁伟显示出更为高调的姿态，不仅频频接受媒体采访，还将与中央人民广播电台的合作信息在最大空间内放大宣传，以至于一些报道中将德劲称为“中国收音机大王”。其实现在从网络上的各类信息来看，除了对行业极为熟悉的人可以区分两家外，很多人无法清楚、准确的区分两家企业与产品的不同。竞争对手正是在德生构建的营销网络、宣传网络之外，继续发展壮大自己的势力范围，并且用更为灵活的方式和更为敏锐地反应来适应变化越来越快的市场。

　　看似平静无奇的中国收音机行业从来就不缺乏竞争，因此也从不缺乏死亡的消息。迪生的已去、德生的当道、德劲的追赶，这就是一道“适者生存、不适者淘汰”的现实风景。没有永远的领先者，只有永远的追赶者，正如梁伟所言“你需要战胜的是你自己！”

　　点评：

　　德生是成功的！

　　因为他的专一，他在一个很窄的品类中凸现出比较优势，相对于同样弱小的竞争对手显得实力强大；因为他的专注，他弥补了自己在设备、人才、品牌、渠道等等方面的缺陷，因为良好的品质获得了用户；因为他的专心，他几乎没有给自己留下任何盲目投资犯错误的机会。在德生的经营哲学里，一定有着这样的假设：收音机大多数人不用了，还有少部分在用；城里人不用了还有农村；东部不用了还有西部；中国不用了还有国外。而事实上德生这样的一些企业就是本着这种“办法总比困难多”的“即时解决”理念发展企业的。当我们从战略、企业家、营销推广、竞争对手等四个片断对其分析，德生能够带给企业的不仅仅是对一个行业的精神，而是目标明确下的行为一致化，而事实上中国很多企业的“想”和“做”已经严重背离了。

　　德生是值得尊敬的！

　　因为他的坚信，我们开始怀疑普遍的收音机“夕阳论”是不是提得为时过早或是根本就不会来临；因为他的坚守，我们在国际市场的竞争中开始意识到发挥我们的所长，中国企业能够做得更好；因为他的坚持，我们禁不住反思企业盲目求大、求快的不可取与不可作。当看到德隆、科龙、三九等一个个企业纷纷倒下或动荡不安，我们是否应该反思在多元的物质社会中，我们强求企业的共同性、一致性是不是违背了生命的自然规律？德生以他独有的“基因”生存在中国企业这样一个群体中，也因其鲜明的个性在同质化严重的企业群体中显得别具一格。有分析人士曾指出：在全球经济的视野中，中国“隐形冠军”们的存在将有更深刻的价值。因为它们大多是制造业企业，而且是最专注的制造业企业。它们熟悉了各自领域的核心技术，在外围技术上甚至已经有了大量的创新。还有，它们拥有业内最大的生产规模，许多公司有丰富的国际市场运作经验。而中国如果有朝一日要从制造业大国变为制造业强国，更大的可能性不是发生在汽车、PC或者数码产品这些张扬而显赫的行业，而在于一些相对生僻的“尼基市场”(nichemarket，适合于高度专业化的中小企业的市场)。换句话说，在未来相当长的时间内，像德生这些“隐形冠军”企业很可能成为中国未来最具有全球竞争力的厂商，它们将代表着中国经济在世界分工体系中角色演进的方向。

　　德生可能也是危险的！

　　当年的德生曾经将迪生作为自己的反面标杆企业来审视自己，而当德生处于行业的领先位置，甚至多少年没有受到太多实质威胁时，德生所显示出来的激情与创新似乎也出现了一定程度的衰退。在德生的企业网站中有个栏目叫“管理文摘”，在“中国企业”这个子栏目下只有三篇文章：《太阳神悲歌》、《巨人事件》《爱多，是否爱得太多？》不知一个已经长期领跑中国收音机行业的领导者和管理者还能够以怎样的频次阅读这些自己提醒自己的文章？面对专一、专注的优势，是否也看到寻呼机行业、传统照相机产业发生的一些变化？

　　我们可以对渐变的变化缓慢地适应，但对于一些革命性的变化，我们需要做好跳跃的准备。

　　我们处在一个网络的时代，互联网的出现已经使得很多传统产业发生了前所未有的变化。广播一定会继续存在下去的，就像不好看的“春晚”也一定会有它的市场，但问题是消费者收听广播的途径会越来越多元，德生的定位究竟是解决消费者对“音”或广播的接收？还是不管如何我只生产我的收音机？随着“播客”的出现，原先广播信号发上去，收音机收下来的传统收音方式可能会发生比较大的变化，难道我们不应该因这样的变化而变化吗？

　　面对德生的现在，我们有理由祝贺并学习；而面对德生的未来，我们清楚地知道它需要做好的地方还有很多，在“中国冠军”迈向“世界冠军”的接力比赛中，德生这一棒能不能坚持到底？（ 作者：黄江伟 ）